Redazione - gen 14, 2021

Cosa significa fare content marketing nel 2021?

Tra storie, podcast e video, il content marketing è uno dei termini più potenti di quest’anno, per diverse ragioni. 

Content vuol dire molte cose: i modi di fare storytelling evolvono di giorno in giorno per testare nuovi modi di raggiungere un’audience sempre più impegnata, variegata ed esigente. Storie, video, podcast...ma anche tanto altro. Marketing ci porta a parlare di obiettivi smart e misurabili, budget di produzione dei contenuti e di advertising, oltre a specifici target da inquadrare grazie alla giusta squadra di creativi e strategist.

Una sfida entusiasmante. Iniziamo?

Contenuti
Il content marketing oggi
3 motivi per cui dovresti fare content marketing
Come creare una content strategy efficace
Tipi di content marketing e KPI
I 4 errori da non commettere
SDWWG LAB: nuovi modi per raccontare la tua storia

Il content marketing oggi

Fare content marketing non significa solo produrre contenuti. E’ un’attività di pianificazione, creazione, distribuzione e pubblicazione di testi, video, immagini e storie fatti su misura per il tuo pubblico

Obiettivo? Divertirlo, informarlo, educarlo, risolvere alcuni dei suoi problemi. Sei tu a deciderlo, dopo aver capito cosa vuole e cosa cerca.

Il content marketing richiede non solo creatività e competenze tecniche, come l’uso dei tool più adatti alla produzione di video, ma anche capacità di strategia, analisi e marketing. 

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Questo è lo stato del marketing dei contenuti oggi, nel 2020. Oggi che abbiamo appurato che l’outbound marketing, ovvero tutto ciò che suona come intromissivo, non funziona più

Outbound sono le telefonate a freddo a persone che non ti conoscono, così come i messaggi inviati su LinkedIn a professionisti con cui non siamo mai entrati in contatto prima e così via.

Oggi è necessario che i tuoi contenuti raggiungano in modo naturale (inbound) il tuo pubblico, destando in loro curiosità, domande, voglia di conoscerti e contattarti per approfondire, di guardare il tuo sito e i tuoi social, se non addirittura scriverti e chiamarti.

La rivoluzione inbound ci impone di creare contenuti autentici, utili e “su misura” per il nostro interlocutore

Facciamo un esercizio: partendo dalla definizione di outbound e inbound, come giudichi i tuoi contenuti prodotti fino ad oggi? 

👉🏻 Se la risposta è “outbound”, leggi il paragrafo successivo. 

👉🏻 Se la risposta è “inbound”, vai al paragrafo “Come creare una content strategy efficace” per verificare che la tua strategia soddisfi tutti i requisiti della nostra checklist.

3 motivi per cui dovresti fare content marketing

Puntare sui contenuti ti aiuta sia che tu sia un libero professionista deciso a farsi conoscere dalle persone giuste, che il responsabile comunicazione di un’azienda incaricato di raggiungere determinati obiettivi entro l’anno.

I motivi sono (almeno) 3:

  1. I giusti contenuti educano i tuoi contatti in merito a ciò che offri e cosa ti rende unico nel tuo settore. Siano questi clienti desiderati, potenziali o già acquisiti (in termini tecnici: prospect, lead o customer), ognuno di loro deve imparare (o continuare) a conoscerti.

  2. Storie, video e podcast ti aiutano a coinvolgere la tua audience in conversazioni di valore che sono utili a generare conversioni (come un acquisto online, per esempio)...

  3. e a costruire relazioni vere e durature. I brand sono oggi al pari delle persone: se non instaurerai un vero dialogo con i tuoi clienti, non avranno alcun motivo per essere fedeli e non passare a un competitor.

Partire da zero ti sembra difficilissimo? Segui la checklist che abbiamo preparato per te.

Come creare una content strategy efficace

Prima di entrare nel dettaglio della checklist, chiariamo la regola numero uno:

“non esiste una content strategy di successo senza contenuti che educano o intrattengono il tuo pubblico”

I contenuti educativi sono per esempio gli articoli blog che iniziano con “Come…” e le storie Instagram in cui compari in video per chiarire come si usa un prodotto oppure risolvere un dubbio dei tuoi clienti circa uno dei tuoi servizi.

Hanno il doppio plus di posizionarti su Google come un esperto del settore, rafforzando la tua autorevolezza e anche quella del tuo sito e dei tuoi social. Inoltre, ti aiutano a trovare clienti in target, che già sentono di poter fidarsi di te e di conoscerti, sebbene col filtro dei social.

I contenuti dedicati all’engagement sono invece dedicati a creare una relazione reale con il pubblico. E’ più semplice di quanto pensi: intrattenere non vuol dire imbastire uno show, bensì raccontare una storia interessante. Esempi sono: mostrare il dietro le quinte della tua attività, aprirsi con la community (c’è chi compare in video ogni giorno raccontando le attività svolte, i problemi affrontati e dando consigli) e partire da domande ricevute da clienti per offrire consigli e raccomandazioni.

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Ma il punto più importante di tutti è: cosa NON vuol dire educare e intrattenere?

  • postare un contenuto al giorno per forza, anche quando non c’è nulla di utile da dire
  • pubblicare contenuti autoreferenziali, che pubblicizzano i tuoi prodotti senza pensare ai vantaggi e ai benefici da offrire
  • rimanere sul vago: il pubblico odia la mancanza di chiarezza e trasparenza
  • mancare di autenticità: le persone vogliono sentirsi uniche ed essere trattate come tali. Trattale come numeri e le perderai.

Ora che hai fatto tua la regola numero uno del content marketing, sei pronto per la checklist!

  1. Scegli un obiettivo di business SMART (specifico, misurabile, raggiungibile, realistico e con una deadline) adatto alla tua strategia. Inizia dalle basi, quindi parti da un obiettivo principale che sia semplice.

  2. Definito l’obiettivo, è il momento di pensare al “come”. Pensa ad azioni che sarai in grado davvero di portare avanti, da solo o con l’aiuto di un’agenzia. Includi anche l’analisi di un budget e di tempistiche realistiche.

    Esempio:
    Obiettivo: voglio aumentare il traffico al mio sito web del 30% nel giro di un anno.
    Come: creando un funnel che porti i miei clienti dai social al blog e al sito.
    Chi mi aiuterà? Chiederò a un’agenzia specializzata.
    Budget? Prevedo il budget per l’agenzia + quello necessario a sponsorizzare i miei contenuti, perché al momento non sono abbastanza conosciuto online.

    Scrivere il tuo obiettivo lo renderà reale e individuerai più facilmente eventuali contraddizioni o l’infattibilità del tuo desiderio.

  3. Definisci le KPI utili a misurare l’efficacia della tua strategia, in relazione all’obiettivo che hai scelto. Si tratta di indicatori di performance, come il numero di clic sul pulsante “acquista” oppure il numero di nuovi visitatori atterrati sul tuo sito in un determinato periodo di tempo.

  4. Inquadra il tuo target. Che si chiamino Buyer Personas, clienti ideali o nicchia di mercato, l’essenziale è definire per chi stai producendo contenuti. Rispondere a questa domanda ti aiuterà a passare alla prossima senza esitazioni.

    Studiando il tuo obiettivo e il tipo di cliente ideale, sai adesso quali sono i migliori canali da presidiare e i migliori mezzi che ti aiuteranno a raggiungere il tuo obiettivo.

    Il tuo pubblico usa maggiormente Instagram o Facebook?
    Si informa leggendo online oppure su media tradizionali come i giornali cartacei?

    Il vecchio “Io vendo a tutti / Il mio target è dai 20 agli 80 anni” non funziona più. Voler rivolgersi a tutti è come non parlare con nessuno. 

  5. Conclusi i primi step, è il momento di produrre i migliori contenuti per la tua audience. Non sai quali possono essere?

    Tra blog post, storie, video, web series e Tik Tok challenge, guarda cosa fanno i tuoi competitor e poi testa cosa piace al tuo pubblico. Solo provando potrai avere dei dati su cui basarti per dire cosa funziona e cosa no per te.
    Vai a avanti a condurre i tuoi test sui contenuti per almeno tre mesi e poi…

  6. Misura i risultati. Hai messo in piedi un piano editoriale interessante e hai iniziato a pubblicare e distribuire i tuoi contenuti. Stai facendo content marketing a tutti gli effetti. Ricordi i primi due step? E’ il momento di chiedersi: “Cosa sta funzionando e cosa no?”.

    Avere scelto un obiettivo SMART, ti aiuta a collegarlo a delle KPI (Key Performance Indicator), ovvero indicatori di performance rilevanti, come il numero di visite al sito, il numero di acquisti, il ritorno sugli investimenti ecc…

    Tool che ti aiutano in questo compito sono:
    - Gli insight già inclusi per esempio in Facebook e in Instagram
    - HubSpot Social Media Management Software
    -
    Mention e simili
    - Google Analytics

    Le KPI meritano un capitolo ad hoc perché sono specifiche per ogni obiettivo e per ogni tipo di content marketing.

Tipi di content marketing e KPI

Misurare i risultati non significa contare i “Mi Piace”, il numero di follower e i commenti agli ultimi post. Sebbene le cosiddette vanity metrics siano le più conosciute, è bene tenere a mente che non sono uno strumento efficace per misurare le performance dei contenuti condivisi. 

O meglio, non lo sono se prese singolarmente e senza contesto. Senza, insomma, considerare anche le KPI correlate all’obiettivo che ci siamo prefissati.

Se il tuo obiettivo è farti conoscere (quindi brand awareness) sicuramente è di interesse andare a controllare il traffico al sito generato dai social, quante persone menzionano i tuoi profili e se i tuoi follower stanno aumentando nel tempo…

Diverso è se hai in mente di misurare una precisa conversione (spesso è un acquisto): dovrai guardare il tasso di quella conversione, quindi quante persone stanno comprando e quante per esempio si bloccano. Capire perché e recuperarle magari sui social, grazie al remarketing.

Qui di seguito ti mostriamo una sintesi delle principali KPI per obiettivo presa dal blog di HubSpot.

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E’ importante precisare che le KPI variano anche a seconda del tipo di content marketing prescelto: video content marketing, podcast content marketing e così via. Vediamo perché.

VIDEO CONTENT MARKETING
Se posti video su YouTube, il tuo obiettivo non è solo contare le visualizzazioni.
Altre metriche di grande interesse sono:
- il watch time ( il tempo di permanenza sul video)
- e le azioni portate a termine durante o dopo il video, come i click sui link o sulle call to action (gli inviti all’azione che proponi)

PODCAST CONTENT MARKETING
Strettamente correlato al mondo dei video (anche parlando di KPI), c’è quello dei podcast, che sta prendendo sempre più piede e deve il suo successo alla grande flessibilità in quanto a:
- durata
- cadenza
- tematiche trattate (non parlano solo gli host, ma ci sono spesso anche ospiti calamitanti per il pubblico)
- e libertà di gestione (ogni brand può teoricamente lanciare un podcast per ispirare, informare e intrattenere!)

ADS CONTENT MARKETING
Nel caso dell’ads content marketing, ovvero la pubblicazione di annunci su Google Ads o sui social, le KPI da valutare sono moltissime.

Motivo #1: le ads sono un mix di visual e copy. Devi quindi chiederti quale combinazione funziona meglio per la tua audience. Entrano qui in gioco test su test.

Altre metriche da tenere controllate sono:
- il Click Through Rate (CTR) che indica il numero di volte in cui gli utenti cliccano su un link o banner pubblicitario
- e il Conversion Rate cioè il tasso delle conversioni che ti racconta quante persone hanno portato a termine l’azione che desideri

E-MAIL MARKETING
L’e-mail marketing è uno dei settori più ricco di KPI perché oltre alle metriche delle Ads, comprende anche l’Open Rate (quante persone aprono le tue email) e diverse considerazioni da fare sulla variabile “orario di invio e-mail”, che richiedono test e indagini sulle preferenze del target.

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SOCIAL MEDIA MARKETING
Il social media marketing comprende tantissime sottobranche, dal momento che i social ad oggi utilizzati con finalità di business e personal branding sono:

  • Facebook
  • Instagram
  • Pinterest
  • LinkedIn
  • Tik Tok
  • Twitch
  • We Chat, se ci spingiamo in Cina
  • e moltissimi altri un pò più di nicchia

La scelta delle KPI per fare marketing sui social richiede un’analisi dedicata:
👉🏻 torna al paragrafo “Come creare una content strategy efficace”
👉🏻 oppure leggi il nostro articolo dedicato al Social Media Marketing

BLOG CONTENT MARKETING
Oggi fare inbound marketing senza blog è molto difficile. Come verificare che il tuo blog sia efficace?
Devi unire le metriche del sito, quindi il traffico e il bounce rate (quante persone atterrano sul blog e vanno via subito) ad altre metriche specifiche, come i click sulle CTA che inserisci negli articoli e il tempo di permanenza sui vari post, che è indicatore di interesse.

SEO CONTENT MARKETING
Sì, anche fare SEO comporta KPI da monitorare. Esempi sono:
- Keyword posizionate con successo
- Link ricevuti nell’attività di link building (scambio di link)
- Aumento delle visite e altri benefici ottenuti in organico, con la sola ottimizzazione SEO del sito

Fino ad ora ti abbiamo parlato delle opportunità che il content marketing offre. Ma quali sono le sue insidie e gli errori che potrebbe portarti a commettere?

I 4 errori da non commettere

Il mercato è saturo di contenuti, quindi è facile commettere dei passi falsi o, nel migliore dei casi, essere solo uno dei tanti e passare inosservati.

Per partire subito con la massima efficacia, ti elenchiamo qui di seguito i 4 errori più comuni che anche gli esperti di marketing possono commettere nel delineare e nel portare avanti una strategia basata sui contenuti.

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1. Non promuovere i contenuti

Come da definizione, il content marketing non si ferma alla pubblicazione di un video o di una foto.

Bisogna anche preoccuparsi che questi raggiungano il target. Questo vuol dire:

  • proporre i contenuti più volte
  • postarli su più di un canale (contenuti riutilizzabili*)
  • e spesso sponsorizzarli

2. Non produrre contenuti riutilizzabili

Dal punto 1, passiamo direttamente al 2. Pensare che un contenuto si esaurisca in una sola pubblicazione su un solo media è un approccio unidirezionale. Un approccio sbagliato.

Riutilizzare quanto già prodotto offre più vantaggi:

  • massimizza il tuo ritorno sull’investimento 
  • ti aiuta a raggiungere più persone
  • e ti assicura di aver sparso il tuo messaggio in modo più versatile

Esempio: puoi trasformare un articolo blog in una infografica per i social o in un breve video. Così avrai anche modo di capire quale tipo di contenuto è più apprezzato dalla tua audience.

3. Non misurare le performance dei contenuti 

L’abbiamo messo al punto 3, ma è senza dubbio l’errore più grave.

Non analizzare i dati forniti dalle insight dei social o da Google Analytics, per capire cosa funziona meglio per la tua audience o cosa non funziona, rende la tua strategia di marketing fine a se stessa.

Sapere che, per esempio, i post statici non hanno successo per la tua community evidenzia la necessità di dover cambiare strategia.

4. Non dare valore agli UGC 

I contenuti generati dagli utenti sono foto, video, recensioni e post di blog creati dal tuo pubblico.

Sono una risorsa preziosa che non va assolutamente ignorata (pena nel peggiore dei casi la perdita del cliente, che potrebbe sentirsi poco importante per il tuo brand), bensì riutilizzata per almeno per 3 motivi:

  • il 70% degli utenti si fida maggiormente delle immagini create da persone come loro, piuttosto che di quelle prodotte dal brand
  • sono un’occasione per fidelizzare i tuoi clienti affezionati, facendo loro capire che apprezzi quanto prodotto e la menzione del tuo brand, 
  • ed instaurare con loro una relazione autentica, che li convincerà a scegliere te tra tanti competitor

Nella tua strategia, soprattutto su Facebook e Instagram, potresti quindi pensare di ricondividere le foto, i reel e le stories del tuo pubblico. Sarà anche un modo di aumentare la tua brand awareness e il traffico al profilo.

Ti salutiamo ora con una grande news. Se non sai a chi affidarti per produrre contenuti professionali, con la cadenza per te ideale, ti interesserà sapere del nostro nuovissimo progetto SDWWG Lab.

SDWWG LAB: nuovi modi per raccontare la tua storia

SDWWG LAB è la società del gruppo SDWWG dedicata alla produzione di contenuti originali che nasce da questo semplice assunto “Come presenti il tuo brand è tutto”.

Supporta ogni tipo di business con una comunicazione visiva improntata sullo storytelling, che incarni e rispecchi i valori e gli obiettivi del brand, adattandosi ai canali più adatti.

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Che si tratti di video, podcast o shooting fotografici, le aree di lavoro del LAB prevedono infatti 5 diversi focus:

  1. Video e immagini social per comunicare l’unicità di ogni brand in base ai requisiti dei social network di destinazione (Instagram, Facebook, LinkedIn…)

  2. Contenuti aziendali di taglio più istituzionale, come video, foto, interviste, infografiche e video tutorial o di prodotto.

  3. Advertising con mini spot pubblicitari, documentari e web series pensati e montati nel segno della massima creatività.

  4. E-commerce con scatti tecnici, video di prodotto e immagini pensate per descrivere in modo completo le caratteristiche di ogni articolo, aumentando il tasso di acquisti.

  5. Eventi per cogliere atmosfere e sensazioni, documentare e raccontare i momenti più importanti e indimenticabili di eventi, fiere, conferenze e incontri.

Inizia a produrre i contenuti più giusti per intrattenere ed educare il tuo pubblico!

Hai domande o curiosità? Contattaci via mail o via chat sul nostro sito.

Written by Redazione