Tutti dicono “Lead Generation”, ma pochi sanno attuarla nel modo più efficace (che attira nuovi clienti e fa chiudere contratti). Cos’è la Lead Generation e come puoi integrarla nella tua strategia marketing per trovare nuovi clienti in target?
Contenuti
Lead Generation: che cos’è
Inbound Marketing e Lead Generation
Lead Generation Inbound: come funziona
A chi è consigliata la Lead Generation
Lead Generation con i Social Media
Strumenti utili per fare Lead Generation
Lead Generation e Marketing Automation
Lead Generation e poi? Scatta il Lead Nurturing
Le ultime tendenze della Lead Generation
Lead Generation: che cos’è
Lead Generation significa generazione di contatti. Ma non dei contatti qualsiasi: il gergo tecnico del marketing descrive il lead come un potenziale cliente interessato al prodotto/servizio offerto dalla tua azienda.
L’obiettivo primario delle attività di lead generation è quindi la creazione di una lista (o ancor meglio di liste differenziate) di contatti di valore, da utilizzare per varie operazioni di advertising online e offline.
Il valore è un concetto interessante quando si parla di lead generation, perché:
- la lead generation fa parte di un meccanismo di vendita che vuole attirare solo persone con un interesse specifico per quel che proponi. E lo fa chiedendo dati (i più richiesti sono l’indirizzo e-mail e, a seconda della finalità, il ruolo aziendale e l'azienda di riferimento) in cambio di informazioni davvero rilevanti.
- Il “regalare valore al proprio pubblico” è uno dei pilastri fondamentali dell’Inbound Marketing, branca del marketing a cui la Lead Generation dell’oggi - quella ben fatta - appartiene.
Cosa vuol dire Inbound e perché è così legato alla Lead Generation che funziona?
Inbound Marketing e Lead Generation
Il metodo Inbound è di fondamentale importanza per una Lead Generation basata sulle esigenze del cliente. Per due motivi:
- è un tipo di marketing basato sulla reale conoscenza del proprio target. Solo conoscendo davvero il tuo interlocutore, saprai soddisfare i suoi bisogni.
- l'Inbound ha l’obiettivo di instaurare vere relazioni. La comunicazione che inizia oggi con il cliente X, che lascia il proprio indirizzo e- mail per scaricare un e-book, non termina (teoricamente) mai, ma conoscerà diverse fasi di evoluzione, a seconda del customer journey che X affronterà.
L’Inbound non urla: attrae. L’inbound non fa rumore: offre valore e ti porta nel posto giusto al momento giusto. E poi genera lead.
Un tempo, per acquisire contatti, le aziende utilizzavano:
- il passaparola (comunque ancora validissimo e da non sottovalutare mai);
- la presenza a fiere o eventi di settore (oggi divenuta per lo più digital, per via dell’emergenza Covid-19, ma in ogni caso sempre importante)
- oppure le ormai sorpassate “chiamate a freddo” in cui era considerato parte della prassi chiamare degli sconosciuti e proporre dei prodotti. Niente di più sbagliato.
Oggi tra siti web con e-commerce integrato, social network (sempre più vari e differenziati tra loro) ed e-mail marketing, il modo di fare lead generation è stato davvero stravolto, così come il processo decisionale che porta il nostro cliente all’acquisto. Il cliente, infatti, segue oggi diversi percorsi, si spezza spesso e subisce diverse deviazioni di attenzione.
La logica generale del marketing Inbound si basa su 4 fasi:
- attrarre traffico
- convertire questo traffico in lead (in sostanza, ottenere l’indirizzo email di una persona davvero interessata alla proposta commerciale)
- trasformare i lead in clienti
- e poi fidelizzarli (un processo tendenzialmente senza fine)
Vediamo quindi come si applica in concreto una campagna di Lead Generation Inbound.
Lead Generation Inbound: come funziona
Da dove si inizia per impostare correttamente una campagna di Lead Generation? Sia che tu sia parte di un’agenzia, di un’azienda o sia un libero professionista, gli step non cambiano:
- Individua e studia il target.
- Crea un lead magnet utile che "calamita" l'attenzione del tuo pubblico (un e-book per esempio, che lo aiuti a risolvere un problema o a prendere una decisione).
- Crea una landing page per dare una casa al tuo contenuto e raccogliere i dati degli interessati tramite form.
- Lancia una promozione specifica per quel lead magnet. Per esempio, pubblica un post su Facebook e promuovilo con budget adeguato.
- Raccogli tutti i contatti che ricevi. Ci sono vari tool che lo fanno per te: dai CRM agli stessi social.
- Segmenta i contatti. Non vorrai inviare le stesse comunicazioni a chi conosce i tuoi prodotti da anni e a chi non li ha mai provati, vero?
- E’ il momento del lead nurturing, il processo spesso automatizzato di invio di contenuti personalizzati e rilevanti ai tuoi lead (poi prospect e clienti), per far sì che rimangano in contatto con te e si ricordino dei tuoi prodotti, dei tuoi valori e di tutto ciò che hai da offrire.
Tieni presente che una campagna di lead generation online, quando è ben architettata, consente di trovare nuovi clienti a un minor costo di acquisizione rispetto ai classici canali.
Inoltre, come lead magnet (letteralmente: calamita per lead) puoi scegliere tra diversi tipi di contenuti:
- e-book
- podcast
- webinar
- infografiche
- e molto altro...
Sapevi che le aziende che pubblicano regolarmente infografiche riescono a far crescere il loro traffico verso sito di una media del 12% (dati HubSpot) rispetto a quelle che non lo fanno?
Quando conosci il tuo cliente, conosci anche ciò che gli sta a cuore: quali sono i problemi che vuole risolvere, le sue preoccupazioni e i canali su cui si informa.
Ora che hai visto come si fa (a grandi linee), ti stai chiedendo se la Lead Generation può fare al caso tuo? Te lo diciamo subito.
A chi è consigliata la Lead Generation
Se il tuo business non si basa per forza di cose su vendite a freddo, allora la risposta è sì. Puoi - ed è consigliato - fare Lead Generation.
Come azienda o proprietario di attività potresti voler attirare, per esempio, persone verso una landing page con diversi obiettivi:
- richiesta di maggiori informazioni
- richiesta di preventivo non vincolante
- download di un contenuto per te prezioso e quindi “non libero”, ma da lasciare solo a chi è disposto a darti il suo indirizzo email.
Partire è facile, tanto più che gli stessi social media si sono adeguati al meccanismo della raccolta dei contatti di valore.
Lead Generation con i Social Media
Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter, solo per citare i principali, si sono già adeguati a questo nuovo modo di approcciare i potenziali clienti.
Facebook Lead Ads è un tipo di campagna che Facebook propone se il tuo obiettivo è quello di raccogliere nuovi contatti.
Quali sono i vantaggi?
- Innanzitutto, i moduli precompilati perché Facebook prende in automatico i dati degli utenti e li aiuta a compilare i form che tu hai creato.
- La velocità di caricamento della pagina. Lo sai che i siti e le landing lente sono la prima causa di abbandono da parte dei clienti?
- Le liste dei lead che otterrai grazie alle campagne Facebook sono scaricabili, ma puoi anche scegliere di collegare il tuo account Facebook ad altri software di Marketing Automation come Mailchimp.
- PRO TIP: crea sempre dei moduli brevi e stringati, limitando lo sforzo richiesto al tuo lead. Nessuno ha voglia di compilare form immensi, lunghi pagine e pagine!
- PRO TIP 2: scegli la CTA più adatta tra le alternative proposte.
Le LinkedIn Lead Gen Forms sono molto simili alle loro “colleghe” di Facebook, ma esistono anche dei modi organici di trovare nuovi utenti social potenzialmente in target con il nostro business.
Instagram, per esempio, non offre solo campagne a pagamento, ma dà anche la possibilità di creare contenuti coinvolgenti come Stories e Reels in cui puoi chiedere al tuo pubblico di taggare altri amici o altri interessati all’argomento che tratti, così come proporre di condividere i tuoi post nelle stories taggandoti, per poi ottenere un contenuto di valore (post freebie).
Su Linkedin e Twitter è possibile raccogliere contatti lavorando maggiormente in ottica B2B, quindi in ambito professionale.
Vediamo come fare Lead Generation anche uscendo dal mondo social.
Strumenti utili per fare Lead Generation
E se non volessi usare i social per fare Lead Generation? Vediamo alcuni degli strumenti di comunicazione e di gestione dei lead (spesso sono la stessa cosa) che possono aiutarti:
- Le già citate landing page (o meglio, squeeze page) che servono per esporre prodotti in modo sintetico, insieme ai loro vantaggi, e chiedere il rilascio di email e pochi altri dati.
Non sono come il sito web perché non sempre ne fanno parte e puoi crearne diverse (una per ogni prodotto oppure più versioni per lo stesso prodotto per fare dei test). - Form di iscrizione, per esempio per iscriversi a un blog o per ricevere una newsletter mensile.
- Chat e bot integrati nel tuo sito.
- Opt-in nel blog per scaricare risorse gratuite (dopo aver letto un articolo, ti propongo un e-book per cui ti chiedo email).
Una buona notizia: se scegli il giusto CRM (Customer Relationship Manager) puoi facilmente gestire la creazione dei contenuti per la Lead Generation con la buona gestione dei contatti nuovi e già in tuo possesso. Alcuni esempi:
HubSpot è una piattaforma all-in-one per il tuo marketing che integra tutte le funzionalità di un software CMS (Content Management System), CRM (Customer Relationship Manager) e di Marketing Automation.
In parole più semplici:
- Fa da database di tutti i tuoi contatti.
- Gestisce quelli in arrivo, segmentandoli a seconda di quanto ti conoscono (e quindi ti dice come devi parlare con loro).
- Conserva quelli già in tuo possesso, assegnando loro dei punteggi, man mano che proseguono nel customer journey.
- Automatizza alcune funzioni, come il lead nurturing, con la creazione di e-mail workflow
- Ti aiuta a creare contenuti social, articoli blog, landing page e newsletter utilizzando dei template già pronti, utili specialmente per chi ha poco tempo o non ha particolari competenze di graphic design.
Sempre per le landing page, ti segnaliamo come alternative:
- Unbounce
- WordPress
- Instapage
- Instant Articles di Facebook
Per sapere come costruire le landing nel modo migliore, sappi che Hotjar studia l’utente e crea delle mappe di calore che ti dicono quali parti dello schermo guarda di più!
E poi, per l’automazione di mail workflow, ti segnaliamo Mailchimp, il tool più usato in Italia.
Abbiamo parlato di automazione. Nella raccolta di lead, quali fasi si possono automatizzare?
Lead Generation e Marketing Automation
Cercare contatti, ottenerli e registrarli, assegnandoli a varie categorie di interesse verso la nostra azienda richiede molto tempo. Non finisce qui: devi poi coinvolgerli, elaborare azioni di marketing mirate per ogni tipo di cliente (a seconda di dove si trova nel customer journey).
Un insieme di operazioni davvero complesse, per cui è possibile adottare delle soluzioni tecnologiche in grado di automatizzare alcuni processi.
Ecco una serie di attività di base di Lead Generation realizzabili con un software CRM adeguato come HubSpot:
- acquisizione di lead dal web
- gestione dei lead dal primo contatto alla conversione (compimento dell’azione desiderata, es: clic su sito, download di ebook)
- qualificazione dei lead o lead scoring (dare un punteggio ai lead)
- realizzazione di report per l’analisi dei dati
Specifichiamo che HubSpot non è l’unico CRM sul mercato: scegli il più adatto alle tue esigenze considerando la dimensione delle tue liste contatti, la difficoltà del tuo business e anche l’importanza dell’email marketing nella tua strategia digitale.
Esistono anche altre attività che è possibile automatizzare, tutt'altro che basilari. Entriamo qui nel campo del Lead Nurturing, il cui vero significato è “coccolare il cliente”.
Lead Generation e poi? Scatta il Lead Nurturing
Parlare di lead nurturing è importante perché ti dà la possibilità di capire qual è la regola dell’Inbound Marketing: attrarre il pubblico per poi deliziarlo e incantarlo.
Più scendi lungo il funnel (letteralmente imbuto, ma in sostanza è il percorso di conoscenza che gradualmente avvicina la tua azienda e un potenziale nuovo cliente), maggiore è la necessità di alimentare i contatti con contenuti definiti, specifici e di tendenza per il target.
Quello che ti serve è strutturare un percorso chiaro, ben allineato agli obiettivi e adeguato al target. Ogni funnel è a sé stante: la sua struttura dipende dal tipo di azienda che stai cercando di promuovere, dalle esigenze del pubblico e dalla complessità del prodotto o servizio. La semplicità - in genere - paga sempre e ti permette di sperimentare, specialmente se non sei un esperto.
Come per ogni ambito del marketing, l’attenzione ai nuovi trend vale anche in fatto di Lead Generation. Adesso che sei pronto per impostare la tua prima campagna di raccolta contatti di valore, scopri le ultime tendenze della Lead Generation.
Le ultime tendenze della Lead Generation
Per parlarti delle ultime tendenze, ti diamo 3 consigli utili per ottimizzare la tua prossima campagna di Lead Generation:
- Testa i tuoi contenuti e analizza i risultati per ottimizzarli in modo continuo.
È impossibile sapere a priori quali siano le migliori CTA (call to action), le immagini che attireranno di più l’attenzione, e i canali preferiti dal tuo target, senza fare degli esperimenti. Test e analisi sono sempre la scelta migliore per riuscire a capire come ragionano e cosa preferiscono gli utenti a cui ti vuoi rivolgere (buyer personas).
HubSpot per esempio offre possibilità di creare degli A/B test su landing page e newsletter per capire quale sia la versione che performa meglio!
- Ottimizza i tuoi testi con gli smart content, che creano in modo automatico pagine personalizzate che ogni utente vede in modo diverso a seconda dei suoi interessi e delle sue caratteristiche demografiche o di comportamento sul tuo sito.
Con HubSpot puoi personalizzare i contenuti in base allo Stato da cui l’utente si connette, al tipo di device che usa (mobile, tablet o desktop), alla fonte che l’ha portato a te (Google, social media, email o altro), all’aver compiuto o meno determinate azioni sul tuo sito (aver visitato una pagina, aver seguito una CTA oppure aver aperto una mail), nonché allo stadio nel suo customer journey (che per l’Inbound Marketing sono 3 ossia awareness, consideration, decision).
- Ottimizza anche i form, che diventano smart proprio come i contenuti. E’ una cortesia che compi verso le persone che scelgono di lasciarti i loro dati.
L’assunto fondamentale è che più domande ci sono in un form e più è difficile che una persona la compili.
HubSpot ha ideato smart form con campi precompilati (perché già conosce l’utente in questione) e campi sempre nuovi che si aggiungono ogni volta per conoscere sempre meglio la persona. Questa tecnica viene chiamata profilazione progressiva.