Social Media Metrics: quali monitorare per valutare la performance dei contenuti B2B?

Si parla spesso degli obiettivi, dei canali di comunicazione, delle idee e del loro sviluppo, ma cosa succede dopo la pubblicazione? L’analisi. Di questa attività si parla meno frequentemente quando in realtà la misurazione delle performance e dei risultati è un aspetto fondamentale nel social media marketing.

Come avviene la misurazione? Attraverso le metriche.

Ne esistono centinaia e ognuna indica un dato che permette di capire se il progetto sta andando nel verso giusto. Erroneamente si pensa che quelle definite vanity metrics siano le uniche importanti, quando in realtà non forniscono informazioni utili sulle performance se non contestualizzate. La soluzione per comprendere se un’attività abbia avuto successo o meno è sia osservare le vanity metrics sia monitorare i KPIs, gli indicatori chiave di prestazione.

Prima di proseguire, una premessa: tutti i KPIs sono metriche, ma non tutte le metriche sono KPIs.

Il primo passo è definire l’obiettivo della strategia: ogni obiettivo possiede una rosa di KPIs in grado di misurare i risultati. Infatti è errato pensare che ogni KPI sia adatto per misurare i risultati di ogni obiettivo, come è errato pensare che vadano selezionate sempre le stesse metriche, poiché ogni social media ha il suo target, funzionalità e modalità di interazione.

Breve tip: tenete sempre traccia di tutti i risultati attraverso report mensili delle vostre performance. A fine anno sarà molto più semplice comprendere e analizzare le performance delle attività svolte.

Generalmente le aziende B2B scelgono di presidiare principalmente LinkedIn poiché è un canale prettamente legato al mondo del lavoro dove è più semplice targettizzare il pubblico e realizzare comunicazioni mirate verso potenziali clienti.

Quali sono le metriche da considerare?

Se l’obiettivo è la brand awareness (uno dei più importanti per un’azienda che si affaccia per la prima volta nel mondo dei social) sicuramente le impression e la copertura.

• Copertura o reach: attraverso questa metrica si calcola quante persone sono state raggiunte dai contenuti. In questo caso è importante analizzare quale tipologia di contenuti ha avuto più successo per comprendere le preferenze dell’utente, ad esempio è un contenuto video? Carosello? Post singolo? Gallery?
  Se la copertura rappresenta il numero di utenti unici che hanno visualizzato il post, le impression indicano il numero totale di volte in cui un contenuto è stato visualizzato (molto spesso la cifra è più alta della reach perché lo stesso utente potrebbe guardare più volte il contenuto).

• L’engagement rate è sicuramente una delle metriche fondamentali nel social media marketing poiché misura il livello di coinvolgimento degli utenti (tramite azioni come like, commenti, condivisioni ecc.) e di conseguenza permette di comprendere se un contenuto sta avendo successo o meno tra il pubblico.

Un altro obiettivo fondamentale per il B2B è la conversion e la metrica più monitorata è il conversion rate o tasso di conversione.

• Il conversion rate misura il rapporto tra il numero totale dei visitatori di un link esterno alla piattaforma e il numero di utenti che dopo aver cliccato sulla call to action compie una determinata azione come scaricare un pdf, iscriversi alla newsletter, acquistare un prodotto ecc.

Ultimo KPI da tenere d’occhio? Il CTR o click through rate, che misura che il numero degli utenti che hanno cliccato su una determinata call to action.

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